奈雪“背叛”奈雪
奈雪的茶7月20日正式官宣启动“合伙人计划”，主品牌“奈雪的茶”将正式开放加盟。对于这一重大经营调整，奈雪的茶(02150.HK)股价应声上涨。截至当天收盘，奈雪报6.02港元/股，涨10.46%，总市值为103.25亿港元。图源：雪球近年来，新茶饮品牌在市场扩张上始终有两种不同模式，一种是以蜜雪冰城等品牌为主的加盟模式；另一种是以喜茶、奈雪的茶等品牌为主的自营模式。除盈利能力不同外，两者最直观的差异体现在门店规模上。自喜茶去年11月宣布开放加盟后，行业内关于奈雪是否会开放加盟的猜测不断。在古茗、沪上阿姨、茶百道等中端品牌开启“第二个万店品牌争夺战”之际，新茶饮的市场竞争已经转化为一场规模游戏，这让今年上半年仅开店145家的奈雪压力不小。此前就有消息表明，奈雪的茶或将于今年7月开放主品牌加盟，官方并未否认，只称“暂未收到相关通知”。如今靴子终于落地，除茶颜悦色仍坚持纯自营外，“开放加盟”似乎成为了头部新茶饮品牌争夺下沉市场的共同选择。加盟背后利弊共存，利好是品牌能够借助加盟商的力量快速扩张，同时收取巨额加盟费用；弊端则是加盟店的运营管理很难比肩直营店，品质、食安、服务标准常现漏洞。直营店能较好地维护品牌形象，加盟商则更多考虑经营利润，二者之间有着难以调和的经营矛盾，因此对于奈雪来说，开放加盟无疑是一种对品牌理念与品质坚守的直接“背叛”。值得深入思考的是，在这场没有终局的战事里，作为“新茶饮第一股”的奈雪，开放加盟于行业而言意味着什么？品牌自身又还有多少增长潜力？01 乐乐茶试水加盟，奈雪主品牌谨慎后行今日11时25分，奈雪的茶在其微信公众号发文表示正式开启事业合伙人业务，即开放加盟。虽然奈雪方面表示，各项要求规定的目的非常明确——合伙人门店和直营要做到零差别。不过，加盟商想要开一家奈雪门店的成本也不低。据笔者了解，奈雪的加盟费用包括：需要一次性缴清的品牌合作费6万元、培训费3万元，其余还有保证金3万元、开业综合服务费4万元、设备及道具35万元（起）、装修费40万元（起）、首次配货费用7万元（起），门店（月）营业额满6万抽取1％。全部费用共计98万元（起），预计回本周期为1年半。图源：奈雪的茶合伙人小程序此外，奈雪的茶要求单店合伙人验资门槛150万元及以上，拥有两年以上餐饮行业经营管理经验，区域合伙人则需450万元及以上验资资金，拥有3年以上同时3家门店以上的运营管理经验。由此可见，在租金转让费等费用不计在内的情况下，奈雪的加盟门槛远高于已经开放加盟的喜茶（官方信息显示，喜茶单店投入资金最低为40.8万元）。图源：喜茶事业合伙助手小程序这背后的原因并不难理解。首先，加盟门店存在店型差异，奈雪目前开放加盟的店型要求面积在90-170平，远大于喜茶最低的50平店型。其次，从以上加盟标准来看，奈雪对于主品牌的加盟事宜较为谨慎，仍试图维持其高端大店的品牌形象，而非直奔下沉市场。随着去年年底奈雪收购了“乐乐茶”43.64%的股份成为第一大股东后，乐乐茶已成为奈雪的茶的联营公司。无论是在门店形象还是品类经营方面，乐乐茶都可称之为“微缩版的奈雪”，因此乐乐茶在今年4月宣布开放加盟之举也被视作奈雪试水加盟业务的征兆之一。事实上，早在去年11月，奈雪对主品牌是否会开展加盟业务的态度就有所松动。彼时，创始人彭心在演讲时就强调，加盟和直营不是非此即彼的关系，“加盟是很好的，对于我们（奈雪的茶）而言，直营也要做好。”而奈雪主打下沉市场所推出的子品牌——台盖，2019年就已放开特许经营权，提供加盟服务。去年年末收购的乐乐茶也已开展加盟业务。如今奈雪正式开放加盟，或是乐乐茶的加盟管理模式已经得到验证，或是茶饮市场的规模竞争已经严重挤压了奈雪的生存空间，“开放加盟”已是箭在弦上。截至今年7月，奈雪的茶已经在全国近100个城市开出直营门店超1200家，注册会员数超7000万。从奈雪最新财报数据来看，其上半年新开门店仅为145家，放缓的扩店速度不仅难以实现“新开店600家”的年度目标，更难以招架门店竞速的中端品牌，毕竟其他品牌每开一家新店，就意味着奈雪失去了一个提升品牌覆盖力的点位。在开放加盟之前，奈雪是唯一一个规模破千的直营茶饮品牌。开放后，也意味着奈雪的茶将进入“直营+加盟”双轮驱动新阶段，加速市场拓展和品牌覆盖。02 盈利能力和竞争格局的双重考验除加盟外，奈雪近年来为寻求增量动作不断，其中不乏频繁启用联名营销、持续加码早餐业务等。据SocialBeta数据，2022年度最热衷跨界联名营销品牌Top10榜单中，奈雪的茶、乐乐茶分别位列第二、第七名。在产品创新已经“卷无可卷”的情况下，跨界联名营销成为跨圈层获取新用户的捷径之一。图源：SocialBeta加码早餐业务，是奈雪基于“奶茶+烘焙”的产品线进行的业务调整。在“第三空间+下午茶”的场景消费疲软后，奈雪将重心从下午茶转移到了早餐场景。2020年4月，奈雪开辟早餐业务，期间对产品组合、套餐价格进行多次调整，最终降至9.9元价格带，一时间颇受消费者欢迎。据了解，今年上半年，奈雪的茶早餐套餐销售成绩增长约620%。随着产品线调整以及物业营业时间的变化，奈雪提供早餐的门店也在逐月增加。以上动作，大多是迫于盈利压力下的寻求增量之举。奈雪的茶已经连续5年亏损，从2018年到2022年，亏损金额分别为0.66亿元、0.39亿元、2.02亿元、1.45亿元、4.69亿元。其中原材料、人力、租金仍是其运营成本的大头。根据公司截至2022年12月31日止的综合损益表来看，除了员工成本和融资成本较2021年有所下行外，其他多项成本端均有所增加。2022年，奈雪的茶员工成本13.62亿元、租金成本8.67亿元、原材料及包装成本6.67亿元，在总收入中的占比分别为31.7%、20.2%和15.5%。此前，奈雪的茶对标星巴克构建“第三空间”体验服务，标准大店面积在180-350㎡。因该店型大多开设在一线商圈，成本压力较大，其“奶茶+烘焙”的产品线最终也呈现出投入产出失衡的情况。由于烘焙与茶饮产品线有所区隔，店内需设置茶饮制作区、烘焙区以及客座区，二者需要配备专门的工作人员与设备，起初标准门店的人员数量甚至超过20人。然而，与茶饮几乎平摊成本的烘焙产品，其营收却只占到门店总营收的20％左右。意识到这点的奈雪，在招股书中也表明，更加轻量级的Pro店会是未来主要发展方向。与标准店相比，Pro店的选址主要在高级写字楼和高密度社区，门店面积在80-200㎡，在原有场景的基础上增加了早餐、日常通勤、商务等消费场景。门店移除了现制烘焙区，由冷冻烘焙代替，缩减了门店面积、人工、设备等成本。据国泰君安调研显示，奈雪标准店和Pro店的坪效分别为4.6万元/坪和7.6万元/坪；净利率分别为 9.8%和16.5%，Pro店的净利率明显更高。图源：国泰君安证券奈雪的茶在2023年第二季度运营情况公告中表示，未来标准店在租约到期的情况下会陆续转为Pro店。在这一战略背景下，延长了营业时间的早餐业务无疑会成为品牌缓解租金压力、提高单店营收的新增长点。早餐作为居民日常消费的高频刚需项目，市场潜力巨大，奈雪“一口软欧包一口好茶”的品牌心智也与此相当契合。然而正是因为市场足够大，其竞争对手也足够多。除了专营早餐的品牌以外，目前跨界进入早餐市场还有餐饮、便利店、新式茶饮、咖啡等多个行业。在早餐消费方面，消费者尤为注重性价比与消费场景的便利性。《白领早餐报告》数据显示，94.2%的受访者会将早餐费用控制在10元以内，即买即走的包子、油条、豆浆等产品基本满足了消费者的需求。我们看到，古茗、奈雪、蜜雪冰城等茶饮品牌推出的早餐组合价位几乎都在10-20元，奈雪与蜜雪冰城更是有10元及以下的引流套餐在售。图源：便利蜂《白领早餐报告》此外，门店所在位置、员工职业素养也成为了早餐业务能否顺利开展的影响因素之一。于奈雪之利好在于，其大力发展的Pro店选址具备早餐消费基因，能够满足消费者的便利性需求。但对于目前只有近1200家门店的奈雪来说，写字楼、社区等点位早已是门店超过10000家的瑞幸的天下，而瑞幸同样推出了早餐业务。笔者还了解到，部分消费者在社交平台反映，自己抢购了早餐券准备使用，但到了地点才发现奈雪门店没有按时开门。如果不能提供良好的服务体验，那么即使拥有门店点位优势，奈雪也难以将早餐业务做大做强。图源：小红书在盈利与市场竞争双重压力之下，奈雪的茶试图不断调整战略打法以给到资本市场更多想象空间，但在经营核心是“以人为本”的消费服务业中，奈雪仍需加强门店端的精细化运营。03 新茶饮规模战事，终局何在？前瞻产业研究院发布的《2023年中国新茶饮行业全景图谱》显示，2022年底新茶饮在业门店总数约为48.6万家；新茶饮的连锁化率从2020年的41.2%提升到了2022年的55.2%；2022年新茶饮市场规模预计为1040亿元，基本与2021年持平。图源：前瞻产业研究院在这样一个红海市场当中，奈雪作为最早一批跑出来的茶饮品牌，其门店数量已经远远落后于后来者，品牌竞争力不断被削弱。笔者认为，其中原因有二。首先是“走偏”的品牌定位。早年要做“中国星巴克”的奈雪，将品牌主要消费场景定位于“供女性消费者喝下午茶的一个场所”。然而“咖啡+空间”的主要客群是商务白领，自带提神、社交等刚性需求，反观“茶饮+面包+空间”的门店定位，则侧重于休闲，就发展情况而言，国内消费者的休闲需求并不强烈。其次是缺乏竞争壁垒，需要面对更多潜在的经营风险。以“迈克尔波特五力模型”来分析，茶饮行业主要有五大竞争来源：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。迈克尔波特五力模型 图源：知乎一是供给侧，由于茶饮产品模型较为复杂多样，所以品牌需要面对来自茶饮设备、餐厨用具等设备供应商，新鲜水果、茶叶、乳制品、各类小料等原材料供应商以及包装耗材等供应商的讨价还价。成熟且具有一定市场规模的品牌才拥有更强的议价能力，同时还能平衡好消费者利益与自己的利润空间。二是消费侧，在消费者普遍转向理性消费的市场背景下，高溢价产品已经很难获得消费者青睐。不难发现，茶饮品牌与消费者的价格拉锯战，最终还是以高价格茶饮品牌普遍降价为结果收场。三是市场方面，随着现制酸奶、椰子水、柠檬茶等细分品类在茶饮市场中大展拳脚，越来越多的区域小众品牌成长为全国性品牌，以奈雪为代表的头部玩家不仅无法阻止细分品类的爆火出圈，还得时刻跟进上新，否则就会失去消费者，这就是新茶饮品牌的竞争现状。四是替代品方面，咖啡毫无疑问是新茶饮最强劲的替代品之一，“咖啡奶茶化”就是最显著的变化趋势。以星巴克为代表的服务体验类品牌、以瑞幸咖啡为代表的时尚潮流类品牌、以精品咖啡馆为代表的小众体验类品牌分别有各自的生存空间，三种业态虽有竞争但并没有被同化。反观茶饮市场，原先泾渭分明的高中低端品牌，如今在产品、价格、营销方面都没有太大差异，都在抢占大众市场的份额。五是行业内竞争者方面，诚如上文所说，茶饮行业现有品牌均在参与一场“规模游戏”，其中1000、3000、5000店是三大分水岭，而奈雪至今不过1200余家门店。综上所述，笔者认为，门店扩张将成为茶饮市场下一阶段的主旋律。随着加盟管理模式更加成熟，奈雪会提速扩张，其加盟门槛也会随之下降，以便于下沉到更广阔的新兴市场。在短期利益方面，价格战、跨界联名营销会是茶饮品牌提高声量的有力武器。在长期的降本增效方面，针对自动化设备的研发、数字化系统的优化升级也将会是茶饮行业的主流趋势。“茶饮行业经过近几年的狂奔，已经涌现出多个千店规模的品牌。”中国食品产业分析师朱丹蓬公开表示，行业未来的竞争，将不仅是门店数量的竞争，还是发展质量、盈利能力的竞争。新茶饮“规模战事”尚未到终局，奈雪能借“加盟”打赢这场翻身仗吗？
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