小杨哥踩进辛巴的坑
小杨哥更接近辛巴，而非李佳琦。撰文 | 薛亚萍编辑 | 赵晋杰抖音一哥与快手一哥罕见来了场连麦。在今年618期间的辛巴直播间，小杨哥直言辛巴是自己的偶像和学习榜样，“我创业才一年多，才做公司，巴哥（辛巴）永远是我学习对象。”有人将小杨哥比作抖音的李佳琦，其实说他是抖音版辛巴，可能更准确一些。带货低俗、遭打假、拉踩营销，这些被贴在快手辛巴身上的标签，如今正被小杨哥逐一照搬到抖音上。就在不久前，辛巴因为带货慕思床垫卷入舆论的风口浪尖，转头又因为在抖音直播间“侮辱谩骂，拉踩引战”而被抖音封号。善于碰瓷式营销的辛巴，多次手撕自己的老东家快手，退网也成了辛巴的口头禅，直播间遭遇打假的次数更是不在少数。最近，小杨哥的徒弟“小黄”因为在直播间带货一款圣罗兰气垫时，披头散发，表情狰狞，还叉开腿对着镜头蹲下，让模特摆出一字马，被网友指责“低俗带货”。这种指责进一步蔓延到力挺徒弟的小杨哥身上。与徒弟相比，小杨哥堪称“大师级低俗”。在直播间，小杨哥会看着徒弟扯开裤子当众塞进一大桶水；还因为“噶小J”“把卫生巾掏出来”等低俗言论引发争议。身处流量风暴之中的小杨哥，也曾一度在直播间称要退网。“我如果宣布退网，你会支持我吗”，在近日的一场直播中，小杨哥还在向自己的徒弟小黄发问。但是，小杨哥并没有真的“退网”，反而增加了直播频率，近一个月，小杨哥直播了23场，此前小杨哥的直播频率大约是三个月40场。平均下来每个月不到15场。小杨哥同样深谙拉踩式营销套路，曾在直播间公开指责李佳琦挟持商家对产品进行价格垄断，“最便宜的是怎么来的？只有他能卖，别的主播的低价链接都会被删除。”转头就被爆出他和李佳琦已合资开公司的消息。被打假自然少不了。最近，小杨哥再次遭遇打假人王海的打假，后者称小杨哥在直播间卖过“假和田玉项链”。小杨哥和辛巴，一个来自安徽六安农村，一个出身于黑龙江的一个农村家庭，自称“农民的儿子”，两人拿着相似的“男频剧本”，通过收徒建立起家族制直播带货网络，在短视频时代转动起各自命运的齿轮。但走向辛巴的小杨哥，也将面临与辛巴同样的困境：一方面，低俗标签导致他们的带货品类难以向高端发展；另一方面，小杨哥难保不会重现辛巴在快手的困境，即如何处理与抖音的关系。值得注意的是，随着两人带货版图日益扩张，小杨哥与辛巴之间的目标受众无可避免将走向重叠，双方或许难逃一战。在“北快手南抖音”的形势下，小杨哥和辛巴的粉丝也有着鲜明的地域特征。辛巴粉丝的基本盘是北方用户，河北、山东、辽宁、黑龙江、河南和山西北方六省的粉丝占比45%。其中，黑龙江的粉丝渗透最高，达到32%。小杨哥则形成鲜明对比，南方用户最多，广东、江苏、浙江三省粉丝占到33%。“去东北分一杯羹”成为小杨哥扩张之路上的重要一环。就在连麦结束的四个月后，小杨哥及其背后的三只羊网络大举北上，攻入了辛巴大本营。10月份，小杨哥这位在抖音粉丝数仅次于《人民日报》、央视新闻的第三大主播，将分公司开到了沈阳，正式切入东北地区。小杨哥并不像一个典型的抖音主播，低俗、恶搞、下沉市场、师徒制家族的标签，反而让他更接近于快手主播，这与小杨哥最开始在快手的成长有关。正如小杨哥所言，“巴哥（辛巴）跟我讲了一堆怎么去玩网络，照着巴哥（辛巴）的玩法玩玩玩。”疯狂小杨哥本名张庆杨，从2015年开始在快手发布搞笑视频，而辛巴则比小杨哥晚一年来到快手，发的是与创业相关视频。但在彼时的快手平台上，两个人的视频都没有大火。当时快手的生态充斥着自虐、低俗黄段子，和各种猎奇向视频，从下沉土壤长出来的是江湖和性情文化。在快手迎来主播整改的2018年，两个人的命运也发生了转折：一个游走在快手各大网红直播间砸钱刷脸，最终顺应快手的老铁文化在下沉市场建立了家族制直播网络；一个转战抖音树立家庭喜剧人设，带着老铁的江湖味成为抖音一哥。尽管身处不同平台，但两人秉持着相似的调性：低俗、恶搞，更善于在直播间演戏，并刻意在直播间营造一出出“闹剧”和“事故”。辛巴在直播间上演各种煽情戏码，刻画“真性情”的人设，他曾在直播间像个失意中年人一般喝酒，红着眼圈流下眼泪引得评论区“家人们”心疼；也曾在复出之前带领他的家族向粉丝下跪乞求原谅；会在直播间和妻子表演恩爱夫妻，也会与徒弟对骂演绎翻脸时刻。小杨哥在直播间的人设则是“夸张搞笑”，背后还有“作死弟弟”“网瘾老爸”“暴力老妈”等角色，这样的演技延伸到直播间就是主打一个和品牌方抬杠，一整个大型整蛊综艺现场，比如在直播间用嘴撕咬拖鞋、咬肥皂。戈夫曼在《日常生活中的自我呈现中》提到“前台”和“后台”，认为生活就是一个戏剧舞台，前台是人们用来表演的地方，后台是用来准备表演的杂物间。辛巴和小杨哥，以及他们背后的家族团队，以相似的表演方式牢牢抓住粉丝，许多粉丝将他们的表演互动当作电视剧或者情景喜剧来追。从用户画像来看，他们的目标群体都是下沉市场，但又有所不同。如果说辛巴面向的更多是低线城市的下沉用户，那么小杨哥面向的更多则是漂泊在大城市的下沉用户。飞瓜数据显示，分城市来看的话，辛巴的粉丝以三线城市为主，而小杨哥的粉丝则以一线城市为主，分布在广州、深圳、上海、重庆、北京、杭州、成都等较为发达地区。但这并不意味着小杨哥的粉丝不是下沉用户。从小杨哥直播间购买群体画像来看，其面向的仍是低收入群体，直播间的消费需求以100元以下为主，占比达66%，其中20元-25元的消费需求最高，占比26%。和辛巴在快手建立的“辛巴家族”一样，小杨哥也正在抖音招揽各地“小藩王”，建立一个充满江湖气的“三只羊家族”。目前，大小杨哥有五位销售量位居前列的网红徒弟，分别是大徒弟小黄，二徒弟七老板，三徒弟乔妹，四徒弟嘴哥，五徒弟卓仕琳。最近他招揽的两个网红分别是在抖音有着1800万粉丝的李炮儿，出任了三只羊不久前开在沈阳的分公司董事长，另一个则是有1800万粉丝抖音网红陈意礼。辛巴及辛巴家族得以建立的逻辑是，以家族利益为核心，在家族和用户之间建立信任关系，进而完成资本扩张与变现的过程。而小杨哥也正在亦步亦趋，企图在抖音完成辛巴式的扩张和变现。和辛巴一样，小杨哥的风格吸引一些人关注和喜欢的同时，也同样引起一些人的反感。在小黄被指责“低俗带货”翻车后，小杨哥不仅没有对这种带货方式有所收敛，反而力挺徒弟。争议过后重新回到直播间的小黄有些拘谨，小杨哥动作夸张时，小黄会一把拉住制止师傅，反而引得小杨哥在直播间给徒弟撑腰，“记住了，这是你的包，你想怎么背就怎么背”。相较于低俗带货引发的争议，瞄向下沉市场的小杨哥和辛巴，其直播间也常常成为“被打假”的重点对象。售假的严重后果已经在辛巴直播间上演过。2020年11月，辛巴遭遇王海打假直播间售卖“糖水燕窝”，辛巴团队先是发表律师函拒不承认，后承认售假愿意退一赔三，退赔了6198.3万元，后又被广州市场监管部门处以罚款，接着遭到河南省消费者协会提起的公益诉讼。更严重的后果是，辛巴的快手账号由此被平台封禁了60天。流量在增加、规模在扩大的小杨哥，也不可避免成了被王海疯狂打假的目标。去年十一月，疯狂小杨哥在抖音粉丝刚刚破亿没几天，就遭到了打假人王海的举报，称疯狂小杨哥的“三只羊”直播间售卖的金正破壁机和绞肉机是“假3C”产品。而小杨哥则称不存在虚假宣传，并回复网友称：“我只想做好自己，一切为你们服务，但是少不了后面……”言语之间透露着自己被针对，未来或许还会有很多类似莫须有的罪责扣在他身上，还顺便打了一出感情牌“一切为你们服务”。这是小杨哥售假风波中最大的一次，甚至引起央媒点评称：头部带货主播遭打假，不能总以下架了之。在此之前，王海就曾指出小杨哥直播间卖的洗头水赠品是没有强制3C认证的三无电吹风，只不过彼时并未引起舆论关注。当上述售假风波还没有结果的一个月后，王海再次在微博曝光小杨哥直播间卖“毒童鞋”和“邻苯二甲酸酯超标”的马丁靴。“低俗和打假”产生的舆论压力正在波及小杨哥的路人缘。10月27日之后的一周时间，小杨哥抖音掉粉31万。靠着下沉市场快速崛起的小杨哥和辛巴，眼下正在共同遭遇“低俗”标签和“低价”标签所带来的反噬：对于直播间客单价并不高的两人，在向上走的时候不可避免地遭遇了形象和品牌不相符带来的信任危机。主打下沉群体的小黄和小杨哥直播间，和高端美妆品牌圣罗兰显得有些格格不入；辛巴将价值2万元的慕思床垫，卖到不到五千元的打折促销行为，也引发经销商的不满。这些事件背后暗含的，则是直播带货中的供应链管控问题。以往小杨哥带货以食品、家居用品等日常消费品为主，但是小杨哥已经不满足于仅在轻量带货领域打转，扩充直播品类也是大主播持续做大的必然之路。图源：三只羊网络微信公众号但在拓宽品类且向高端直播间演变的过程中，辛巴和小杨哥，这两位崛起于下沉市场的主播，低俗和低价促销的标签反而成了他们最大的阻碍。在解决向上走过程中的供应链问题之外，小杨哥也正在迎来与辛巴相似的难题：带货版图日益扩大之下，与平台的摩擦也将变得不可避免。2019年辛巴家族的GMV占到快手电商的25%左右。当快手意识到辛巴一家独大不利于直播生态时，快手不得不狠下心削藩，到2020年，辛巴家族占总GMV的比例下降至6%。作为抖音第一位粉丝破亿的个人博主，目前小杨哥粉丝已经达到了1.21亿，他背后的三只羊网络，去年在抖音的总交易额达到了近60亿元。据合肥日报报道，三只羊网络预计2023年全年平台销售规模达150亿元。与之相比，东方甄选2023财年全平台的GMV为100亿元。小杨哥已经逐渐长成为媲美辛巴的抖音主播。字母榜曾在此前文章中分析称，在东方甄选连续五个月成为抖音直播带货榜首时，每小时带货178万元，而位于东方甄选之下的小杨哥每小时带货1370万元。不过，那时小杨哥的直播频次较低，现在小杨哥在增加直播频次，而且各路人马齐聚直播间，从小杨哥一个人发疯到一群人在直播间群魔乱舞。但小杨哥在处理与抖音可能到来的摩擦中，所要面临的压力将比辛巴更大。尽管快手不断扶持新晋主播，但对辛巴仍有依赖。一位接近辛选的知情人士告诉字母榜，快手向辛巴的双十一下达了销售目标，目前双十一还未结束辛选就已经完成了任务。反观小杨哥，在抖音中心化的算法机制下，平台主导着流量分配，根据算法去投喂用户。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，抖音电商的推荐机制很难让一家（家族）独大。除此之外，小杨哥还远不到辛巴之于快手那般的地位，抖音电商的GMV并不依赖某位主播，当下，小杨哥更需要抖音，而抖音却并非小杨哥不可。参考资料：《疯狂小杨哥：起于草莽，困于草莽》卡思数据《疯狂小杨哥，合肥制造》中国企业家杂志《为什么有1亿人在抖音追“疯狂小杨哥”？》新榜《时代里的小杨哥》远川研究所《家族制直播带货中的关系建立逻辑 ———以快手“辛巴家族”为例》康玲玲
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